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Einst vernachlässigt, ist "Ernährung" zum Schlüssel zum Sieg geworden.

Die Verbrauchssteigerung kann grob aus zwei Dimensionen betrachtet werden: Konzept und Qualität. In der Milchindustrie bedeuten Konsumsteigerungen vor allem das Bewusstsein für den gesundheitlichen Wert von Milchprodukten. Objektiv gesehen sind inländische Unternehmen in dieser Hinsicht langsam. Um der Forderung gerecht zu werden, "alle Chinesen Milch trinken zu lassen", konzentrierten sich der anfängliche Betrieb und das Marketing der Unternehmen mehr auf den Markenaufbau als auf bessere Produkte. Weichen Sie allmählich vom Kernwert "Ernährung", einem Milchprodukt, ab.

Mit der Beschleunigung der Konsumverbesserungen haben sich die Verbraucher allmählich von der Fokussierung auf Marken auf Produkte verlagert, und ihre Anforderungen an die Ernährung sind immer höher geworden. Die pasteurisierten Milchen, Joghurts, Käsestangen und andere Kreisläufe bei niedrigen Temperaturen haben einen hohen Wachstumstrend gezeigt.

In diesem Zusammenhang urteilt Yuanqi Capital, dass der Grad der Produktdifferenzierung in der Milchindustrie weiter verbessert und Verbraucherporträts präziser und fokussierter sein werden. In dieser Hinsicht werden Unternehmen weitere neue Kategorien schaffen, die den unterschiedlichen Verbraucherbedürfnissen besser gerecht werden, um dem kontinuierlichen Wachstum gerecht zu werden. Neue Nachfrage. Dies erfordert höhere F&E-Investitionen, stärkere Marktkenntnisse und bessere kategorieübergreifende Managementfähigkeiten für chinesische Molkereiunternehmen, die sich auf den Aufbau von Marken konzentriert haben. Im Vergleich zu den internationalen Molkerei- und Lebensmittelgiganten haben chinesische Molkereiunternehmen neben den oben genannten Fähigkeiten auch eine große Lücke bei der Internationalisierung der Marke und der Übersee.

Aus makroökonomischer Sicht ist die Milchindustrie hauptsächlich in drei Kategorien unterteilt: globale integrierte lebensmittelverarbeitende Unternehmen, globale Molkereiprodukte und Ernährungsunternehmen sowie regionale Milchprodukte und Ernährungsunternehmen. Die führenden inländischen Molkereiunternehmen Yili und Mengniu befinden sich derzeit in der dritten Kategorie, während Nestlé und Danone in der ersten Kategorie sind. In Zukunft werden sich inländische Molkereiunternehmen unweigerlich in die Molkereiunternehmen der ersten und zweiten Kategorie verwandeln. Dieser Prozess bedeutet die Globalisierung der Marken.

Wenn die Perspektive weiter erweitert wird, haben die erfolgreicheren Beispiele für die Markenglobalisierung von Unternehmen anderer Branchen in China, wie Huawei, Geely usw., alle mit "Neugravur und Innovation" begonnen - durch Lernen von den weltweit führenden Benchmark-Unternehmen, kombiniert mit unabhängiger Innovation, hat aufgeholt und auch eine eigene Marke und einen eigenen Markt geschaffen. Aber wie kann man vom Expansionspfad internationaler Giganten lernen? Wo sollte der Fokus des Wachstums chinesischer Molkereiunternehmen auf dem einzigartigen lokalen Markt liegen? Dieser Artikel konzentriert sich auf die Analyse.

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Nestle Danone, eine horizontale und eine vertikale

Laut der von der Rabobank veröffentlichten Liste der zehn weltweit führenden Molkereiunternehmen im Jahr 2019 belegte Nestlé mit einem Umsatz von 24,3 Milliarden US-Dollar an erster Stelle und seine Milchprodukte machten nur 14,3% des Gesamtumsatzes von Nestlé aus. Dies zeigt, dass dieses Lebensmittel-"Imperium" Die Stärke ist stark.

Die Entwicklungsgeschichte von Nestlé kann als Mikrokosmos der Geschichte der Entwicklung des Lebensmittelmarktes in den entwickelten Ländern zusammengefasst werden.

 
Nestlé, gegründet 1866, produzierte zunächstKondensmilchund Säuglingsmilchpulver. 1868 richtete Nestlé Verkaufsstellen in Paris, Frankfurt und London ein. Damals legte sie eine globale Vertriebsstrategie fest.

Während des Ersten Weltkriegs nutzte Nestlé erstmals die Chance, die sich aus der steigenden Nachfrage nach Milchpulver ergab, um die Märkte in Übersee zu erweitern. Es kaufte Fabriken in den Vereinigten Staaten und Australien, weit weg vom Krieg, und machte den ersten Schritt in die Globalisierung.

Unmittelbar danach investierte Nestlé stark in Forschung und Entwicklung, entwickelte erfolgreich Instantkaffee am Knotenpunkt des Zweiten Weltkriegs und wurde während des Krieges zu einem Rationierungsmaterial für das US-Militär. Am Ende des Zweiten Weltkriegs war Nestlé zu einem globalen Unternehmen auf fünf Kontinenten geworden. Man kann sagen, dass der Erfolg von Nestlé untrennbar mit der Kontrolle der globalen aktuellen Situation und seinen unermüdlichen F&E-Investitionen verbunden ist.

Auf der anderen Seite hat Nestlé seine Lokalisierungsstrategie immer auf eine äußerst wichtige Position gesetzt und diese von der Talentförderung über die Marktbearbeitung bis hin zur Rohstoffversorgung aufrechterhalten.

In Südamerika beispielsweise half Nestlé geduldig lokalen Bauern, Kaffeebohnen anzubauen, um das Problem der Rohstoffversorgung zu lösen. In Indien lieh Nestlé lokalen Bauern, um Fabriken für Milchprodukte von ausgezeichneter Qualität herzustellen, Brunnen zu graben und Gras anzubauen und Tierarzneimittel und Tierärzte kostenlos zur Verfügung zu stellen. Technologie; Um das Problem derMILCHVERSORGUNGin Heilongjiang Shuangcheng zu lösen, entsandte Nestlé in China nicht nur ein ganzes Expertenteam aus Europa, um den Landwirten bei der Pflege von Milchkühen und Milchsammeltechnik zu helfen, sondern stellte den Landwirten auch Kreditzinsen zur Verfügung. Diese Lokalisierungsstrategie macht Nestlé bei Wettbewerben auf der ganzen Welt bei Regierungen bevorzugt.

Mit dem Ende des Zweiten Weltkriegs begann Nestlé, seine Kapitalisierungsstrategie voranzutreiben und globale Fusionen und Übernahmen durchzuführen. Durch den Erwerb von Gewürzen, Eiscreme, Tiefkühlkost, Trinkwasser und sogar Bergbau, Hotels und anderen Vermögenswerten erweiterte das Unternehmen sein Geschäftsgebiet schnell. Diese undifferenzierte "wilde Expansion" scheint für viele Unternehmen eine übliche Operation zu sein, wenn sie reich werden, und es ist leicht, sich aufgrund von aufgeblähten Vermögenswerten negativ auf den Geschäftsbetrieb auszuwirken. Glücklicherweise erkannte Nestlé-CEO Helmut Maucher dies in den 1980er Jahren.

Diese Periode ist tatsächlich der erste Wendepunkt im wahrsten Sinne von Nestlé - von "Massen"-Akquisitionen bis hin zu präziseren Akquisitionen (die Hauptakquisitionsziele sind Lebensmittelunternehmen), um Skaleneffekte zu erzielen und viele nicht verwandte Geschäfte zu veräußern, und verkaufte 2010 sogar Alcon, den weltweit führenden Augenheilkundemarkt.

Der zweite Wendepunkt ereignete sich, nachdem Bao Bida Nestlé übernommen hatte. Zum ersten Mal etablierte Bao Bida Nestlés Werte "Ernährung, Gesundheit und glückliches Leben" als "Millenniumsstrategie". Seitdem hat Nestlé begonnen, Ressourcen auf Ernährungs- und Gesundheitsprodukte zu konzentrieren, und hat sich schließlich zu den sieben Hauptsektoren entwickelt, die wir heute sehen, was zu einem ausgewogenen Lebensmittelimperium führt.

Wenn Nestlé ein Lebensmittelimperium ist, das horizontal bis zum Äußersten expandiert, ist Danone ein Molkereiriese, der die vor- und nachgelagerten Milchprodukte durchdringt.

Danone wurde 1966 gegründet und war zunächstJoghurt und Käse. Aufgrund seiner Vorteile in der gesamten industriellen Kette von Käse und Niedertemperaturjoghurt konzentriert sich Danone auf vier Hauptgeschäftsbereiche: frische Milchprodukte, Trinkwasser und Getränke, Säuglingsnahrung und klinische Ernährung. Der Marktanteil von Frischmilch lag 2019 weltweit an erster Stelle.

Danone ist zweifellos der erfolgreichste internationale Riese im vertikalen und tiefen Anbau, der hochwertige vorgelagerte Milchquellen hält, den Aufbau von Lieferketten durchführt und ein entwickeltes Kühlkettennetzwerk aufbaut.

Nach der Entwicklung der Milchindustrie der beiden Unternehmen in den letzten Jahren zu urteilen, verzeichnete Danone 2016 ein relativ schnelles Wachstum, nachdem es dem Druck des europäischen Frischmilchpreiswachstums ausgesetzt war, während sich die Entwicklung von Nestlé auf Trinkwasser, Naturkost und andere Geschäfte konzentriert. Die Milchwirtschaft hat noch kein positives Wachstum erzielt.

Obwohl sowohl Nestlé als auch Danone mit Milchprodukten begannen, zeigten die beiden schließlich völlig unterschiedliche Entwicklungsrichtungen. Nestlé hat sich von Anfang an als umfassendes Unternehmen etabliert und sich mehr als qualitativ hochwertige Plattform für operative Produkte entwickelt, die sich der horizontalen Expansion verschrieben hat. Danone hat seine umfassende Betriebserfahrung und seine Milchressourcen aus seinem Joghurtgeschäft voll ausgeschöpft und beschließt, seinen Anbau zu vertiefen. Milchprodukte.

Fusionen und Übernahmen haben wesentlich zur Entwicklung der beiden Unternehmen beigetragen und sind ein wichtiger Weg, um die Größenordnung zu erweitern. Nestlé zieht es vor, nach der Übernahme zu kultivieren, und Danone bevorzugt Joint Ventures mit führenden Unternehmen in bestimmten Bereichen. Der Eintritt von Danone in aufstrebende Märkte erfolgt meist nach der Gründung von Tochtergesellschaften in Zusammenarbeit mit lokalen führenden Unternehmen. Am Beispiel des chinesischen Marktes hat Danone sukzessive Joint Ventures mit Guangming, Wahaha und Mengniu gegründet und mit lokalen Unternehmen zusammengearbeitet, um sie technisch und marketingtechnisch zu unterstützen. Support, die Vorteile sind oft schneller; das von Nestlé nach der Übernahme gepflegte Modell ist nuancierter.

Vor dem Hintergrund unterschiedlicher Strategien und unterschiedlicher internationaler Expansion haben sich Danone und Nestlé allmählich von einem stark homogenisierten Geschäftswettbewerb zu einem differenzierten Wettbewerb entwickelt. Selbst der Wettbewerb auf dem gleichen Markt ist geschwächt. Die beiden Unternehmen sind aus eigener Kraft gegangen. Straßen- und Geschäftsüberschneidungen wurden kontinuierlich reduziert.

Unter dem Gesichtspunkt der Überschneidung der Marktregionen im internationalen Gefüge der beiden Unternehmen ist der Hauptvorteilsbereich von Danone Europa, während sein Anteil in Amerika und Asien nicht hoch ist. Die relativ stabile Vorteilsregion von Nestlé liegt in Amerika, während das Geschäft in Asien und Ozeanien schnell wächst.

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Drei strategische Dimensionen, von denen

man lernen kann Nach Angaben der Rabobank aus dem Jahr 2019 belegten Yili und Mengniu den 8. bzw. 10. Platz in der Weltrangliste. Im Vergleich zu internationalen Lebensmittel- und Molkereiriesen können heimische Molkereiunternehmen vom Akquisitionspfad von Nestlé aus drei Dimensionen lernen: Verbesserung des bestehenden Produktsystems, Entwicklung neuer Produktsysteme und Erschließung neuer Märkte.

Erstens, verbessern Sie das bestehende Produktsystem.

Mengniu erweiterte zuvor den Niedertemperaturmarkt durch die Übernahme von Junlebao und erwarb die Mängel des Yashili- und Dumex-Tonic-Milchpulvergeschäfts. In Zukunft wird pasteurisierte Milch vom High-End-Verbrauch und der Entwicklung der Kühlkettenlogistik profitieren, und es gibt einen großen Entwicklungsspielraum. Yuanqi Capital glaubt, dass inländische Molkereiunternehmen wie Yili und Mengniu einen Anteil am neuen blauen Ozean pasteurisierter Milch gewinnen können, indem sie regionale Molkereiunternehmen erwerben und die lokale Durchdringungsrate der Marke nutzen.

Im Jahr 2016 strukturierte Mengniu seine Funktionsabteilungen in eigenständige Geschäftseinheiten wie Raumtemperatur, Niedertemperatur, Eisprodukte und Milchpulver um und konzentrierte sich auf die vertiefte Entwicklung von Kategorien. Als einer der Motoren für Mengniu Dairy zur Erreichung des Zweihundert-Milliarden-Ziels für 2020 wurde die Cryogenic Business Unit mit großen Hoffnungen betraut und mit wichtigen Aufgaben betraut. Im ersten Halbjahr 2018 brachte Mengniu 7 neue Tieftemperaturprodukte auf den Markt. Mit den beiden großen Submarken "Danone" und "Junlebao" (Junlebao wird derzeit veräußert) übertrifft Mengnius Marktanteil bei Niedrigtemperaturjoghurt Yili, und die pasteurisierte Milchmarke "Daily Fresh" wurde eingeführt.

Gleichzeitig baut Mengniu hochwertige Weiden stromaufwärts ein, und seine Tochtergesellschaften Fuyuan Dairy, Modern Dairy und China Shengmu werden die Versorgung mit hochwertigen Milchquellen weiter gewährleisten und ihren Beitrag zu Produkten mit niedrigen Temperaturen schrittweise hervorheben.

In Bezug auf Akquisitionen bevorzugt Mengniu das Layout der Industriekette und hat gleichzeitig sein Vertriebsnetz für Niedertemperaturprodukte angelegt. Im Jahr 2016 übernahm Mengniu die unruhige Gemeinde 001, und dieser Schritt soll sich auf die letzte Meile der Gemeinde vorbereiten, auf der Niedertemperaturprodukte eingesetzt werden. Mengniu interessiert sich für die Lieferkapazität des Unternehmens auf der letzten Meile in Städten der ersten und zweiten Ebene und den Betriebsraum, der dieses Modell in Zukunft auf Städte der dritten und vierten Ebene übertragen kann.

Der Transportradius von Niedertemperaturprodukten ist begrenzt und die Haltbarkeit ist kurz, insbesondere bei pasteurisierter Milch. Daher reicht es nicht aus, eine regionale Kühlkettenverteilung aufzubauen. Yuanqi Capital ist der Ansicht, dass es beim Aufbau einer Niedertemperatur-Lieferkette auch notwendig ist, die Ressourcen regionaler Molkereiunternehmen zu integrieren, die Versorgung mit regionalen Milchquellen sicherzustellen und die synergistischen Vorteile von Milchquellen und Niedertemperaturkanälen zu nutzen, um neue Barrieren auf dem Niedertemperaturmarkt zu errichten.

Zweitens, entwickeln Sie ein neues Produktsystem.

Ein Beispiel ist Yilis Layout im Bereich abgefülltes Wasser. Yilis langfristige Investition von 740 Millionen Yuan in den Bau des natürlichen Mineralwasserprojekts Changbai Mountain ist ein kleiner Schritt in derfferentiation Strategie. Im Vergleich zum Bau einer unabhängigen Fabrik ist die Akquisition von qualitativ hochwertigen Unternehmen offensichtlich eine bequemere und effektivere Methode und kann auch einen Synergieeffekt mit der eigenen Marke und dem Channel-Netzwerk des erworbenen Unternehmens spielen.

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Der Lebenszyklus von Getränken ist sehr kurz. Es gibt nicht viele Getränkemarken über zehn Jahre. In den letzten Jahren ist der Lebenszyklus von Getränkekategorien immer kürzer geworden, von den vorherigen 3-4 Jahren auf etwa 2 Jahre. Yili verfügt über ein großes Produktforschungs- und Entwicklungsteam, das kleinen Unternehmen in Bezug auf neue Fähigkeiten überlegen ist. Aufgrund der gewissen Unterschiede zwischen den Getränkekanälen und den Milchproduktkanälen haben Getränkeprodukte jedoch eine bestimmte Verkaufsquote in Tabakhotels, Großmärkten und anderen Kanälen, während Milchprodukte hauptsächlich in KA und traditionellen Vertriebskanälen konzentriert sind. Daher ist das Unternehmen das Unternehmen, um neue Kanäle zu erweitern. Höchste Priorität.

In Bezug auf abgefülltes Wasser ist der Marktraum relativ groß. Im Jahr 2018 beträgt Chinas Pro-Kopf-Verbrauch von abgefülltem Wasser 32L (berechnet bei 550ml / Flasche, ca. 116,7 Flaschen, nur 0,3 Flaschen pro Tag), was nicht nur viel niedriger ist als in den Vereinigten Staaten (100L %2B), sondern auch niedriger Das benachbarte Südkorea (58,5 l) ist ebenfalls niedriger als Chinas Großraum Hongkong (55,1 l) und hat den globalen Durchschnitt noch nicht erreicht. Nach dem geschätzten Pro-Kopf-Verbrauch von 55L mittel- und langfristig gibt es mindestens 70% Platz auf dem Markt für abgefülltes Wasser.

Daher wird das Wachstum von Yili kurzfristig neben der Fokussierung auf mehrere High-End-Einzelprodukte bei Raumtemperatur auch in Zukunft zu einer der treibenden Kräfte der Leistung werden. Dies ist ein großer Schritt für Yili, aus dem Milchfeld herauszutreten und horizontal zu expandieren.

Drittens: Eroberung neuer Märkte. Yili erwarb die größte Eiscrememarke in Thailand und trat in den südostasiatischen Markt ein. So wie Nestlé seinen Marktanteil in China durch die Übernahme von Xu Fuji und Yinlu ausgebaut hat (derzeit betrug Chinas Umsatz 7,5%, was es zum größten Markt außerhalb der Vereinigten Staaten macht), hat auch das Umsatzwachstum der aufstrebenden AOA-Region eine gute Dynamik beibehalten. . Das benachbarte Südostasien ist reich an Ressourcen, eine große Bevölkerung und ein großer Raum für wirtschaftliche Entwicklung. Auf der anderen Seite haben lokale Unternehmen ein schwächeres Fundament und weniger internationale Giganten wie Nestlé. Dies wird auch ein wichtiger strategischer Markt für die Fusionen und Übernahmen von Yili und Mengniu im Ausland werden.

In Bezug auf spezifische Methoden von Fusionen und Übernahmen wird aus kurzfristiger Sicht das Fehlen guter Ziele und die auf indirekter Finanzierung basierende Finanzierungsstruktur den Prozess von Fusionen und Übernahmen einschränken. Yuanqi Capital ist der Ansicht, dass ein Joint-Venture-Modell ähnlich wie Danone eine "Kurve zur Rettung des Landes" für Yili und Mengniu sein wird, um kurzfristig zu expandieren. Derzeit haben Danone und Mengniu ihr Niedertemperatur-Joghurtgeschäft in einem zusammengefasst. Mengniu hat die Vorteile von Niedertemperaturjoghurt weiter gefestigt. Im Jahr 2018 erreichte der Marktanteil von Niedrigtemperaturjoghurt 35%, viel höher als Yili. Gleichzeitig hat Mengniu in China ein Joint Venture mit WhiteWave, einem Tochtergesellschaft von Danone in den Vereinigten Staaten, um pflanzliche Getränke und pflanzliche Mühlen auf den Markt zu bringen, um das Layout von pflanzlichen Proteinprodukten zu erweitern.

Ein wesentliches Problem im Expansionsprozess sind die unzureichenden F&E-Investitionen chinesischer Molkereiunternehmen. Einmal im globalen Wettbewerb stehend, ist der zentrale Wettbewerbsvorteil nicht signifikant.

Nestlé investiert stark in Forschung und Entwicklung, verfügt über das weltweit größte Forschungs- und Entwicklungsnetzwerk für Lebensmittel und Ernährung, hat 40 Forschungs- und Entwicklungszentren und ein Team von mehr als 4.800 wissenschaftlichen Forschern eingerichtet. In den letzten Jahren machten Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen mehr als 1,7% des Betriebsergebnisses aus. Das Danone R&D Center verwaltet die globalen F&E-Ressourcen von Danone. Es verfügt über zwei erstklassige große F & E-Zentren und andere F & E-Zentren auf der ganzen Welt. Sie investiert jährlich mehr als 200 Millionen Euro, um sich auf die Forschung und Entwicklung von Gesundheits- und Ernährungsprojekten zu konzentrieren.

Im Inland machten die F&E-Investitionen von Yili und Mengniu im Jahr 2019 nur 0,55% bzw. 0,30% des Betriebsergebnisses aus, die sich immer noch auf einem relativ niedrigen Niveau befinden. Mit der weiteren Verbesserung der Produktstruktur von Yili Mengniu und der weiteren Diversifizierung der Produktkategorien wird die strategische Bedeutung der F&E-Aufwendungen weiter hervorgehoben. Der Anteil der F&E-Ausgaben am Hauptgeschäftsertrag muss erhöht werden, und das F&E-Zentrum wird allmählich den internationalen Giganten folgen.

Die unabhängige Forschung und Entwicklung neuer Produkte ist jedoch neben F&E-Investitionen auch eine große Herausforderung, die mit bestehenden Produktkanälen verbunden werden muss. Neue Produkte müssen kultiviert werden, was bedeutet, dass der Bargeldverbrauch dahinter die Ressourceninvestition des Unternehmens und die gemeinsame Nutzung vorhandener Markenressourcen und Kanalressourcen darstellt. Laut Basisforschung hat die Gesamtvertriebsrate von Anmuxi 98% -99% erreicht, während die Gesamtverteilungsrate der Pflanzenauswahl nur 40% -50% beträgt, was sich direkt auf den Verkauf auswirken wird.

Yuanqi Capital ist der Ansicht, dass die Produktdiversifizierungsstrategie endogene Ansätze erfordert, um die F&E-Investitionen zu erhöhen. Gleichzeitig sind die Probleme der gemeinsamen Nutzung von Ressourcen und Kanälen, mit denen neue Produkte konfrontiert sind, ebenfalls Tests. Zum Beispiel gründete Yili eine Geschäftseinheit für Gesundheitsgetränke, um in den Getränkebereich einzusteigen. Es gibt einen gewissen Unterschied in den Kanälen von Milchprodukten. Getränkeprodukte haben einen gewissen Umsatzanteil in Tabakhotels, Großmärkten und anderen Kanälen, während Milchprodukte hauptsächlich in KA und traditionellen Vertriebskanälen konzentriert sind. Der Bau von Kanälen ist für chinesische Molkereiunternehmen immer noch ein langfristiges Unterfangen.

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Shelf war, single product breakthrough strategy
 
Essentially, my country's dairy product processing industry is still in a rough and highly homogeneous industry. Therefore, the state of short-term fierce competition will continue before Yili and Mengniu's products have clearly differentiated.